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评论手机库存暴涨中外品牌谁堪重负

发布时间:2021-01-21 18:26:23 阅读: 来源:一体机专用纸厂家

今年以来,国内手机市场显现出种种不正常迹象,在信息产业部公布的最新数据中得到了证实。据统计,今年第二季度手机销量下滑了23%,经销商普遍认为,全国现有库存手机至少在3000-4000万台。如果按产出与需求估算,今年手机产量超过1.7亿部,而实际需求不会超过1亿部,全行业年底的手机库存量将达到7000万台。

中外厂商同台竞争,手机库存对每一家厂商都是巨大压力,压力之下,谁能笑在最后?

国产手机一蹶不振

国产手机以“价格换市场”、以“渠道抢市场”,侥幸夺得了半壁江山之后,竟然没挺不久,便一蹶不振,销售量全面大滑坡;与去年相比,国产手机库存暴涨,许多厂商已经面临生死存亡的关口。

据信息产业部的最新数据,今年1至6月,国产手机在总销量当中所占比例已从49%下降到46%,销售额比重则从42%降至37%。

从总体经营状况看,几大一线国产手机的日子都不好过。上半年,TCL的市场份额由9.7%下滑至8%,手机销量也下滑了7%;科健手机的销量同比下滑了51%,库存手机总值达到6.85亿元人民币;波导第一季度主营业务收入和利润同比分别下降19.97%和18.30%;夏新第一季度销售收入比去年同期下降20.65%,净利润下降67.67%;熊猫生产下降19.24%,销售下降20.6%。

在CDMA市场上,国产手机的表现更加糟糕,6月份的统计数据显示,在三星的产量和销售分别增长234.3%和249.3%的同时,海信产量下降9.1%,销售下降9.1%;南方高科产量下降49.1%,销售下降38.4%;中兴产量下降25.0%,销售下降25.0%;海尔产量下降54.5%,销售下降53.4%;TCL产量下降78.2%,销售下降61.7%;康佳产量下降82.4%,销售下降82.6%;普天产量下降95.2%,销售下降67.5%;波导产量下降98.0%,销售下降97.2%。国产CMDA手机的产量和销售全线衰退。

国产手机衰在哪里?

从市场竞争的趋势看,国产手机今年大衰退的原因有三:

外国品牌低价大反击

今年以来,国外手机对国产手机发起反击战,大多采取切入中低端市场的策略。同时,洋品牌改变营销模式,加快新品上市的速度,向三、四线城市强力渗透。

中国手机市场的增长潜力在于中低端市场,尤其是低端市场,处于手机消费金字塔的底座,2000元以下的手机拥有最广大的潜在购买者。资料显示,目前,国内中低端手机已占整个手机市场份额的50%,其中,低端手机占34%,并且正以100%的速度迅猛增长。国际厂商降身以求,强攻中低端市场,曲意迎合国内消费者,在1500至2000元之间的手机市场上,国际厂商寸土必争,全场紧逼。

品质信任度每况愈下

国产手机的质量越来越难让国人接受。2003年,中消协一共接受51000多件关于手机的投诉,比2002年上升了60%以上,其中70%的投诉对象是国产手机。

为了抢占份额,追求短期利益,国产手机太不珍惜自己的品牌形象了。市场销售人员多卖多得,为了个人利益,能骗就骗,推掉为算,只要把用户口袋里的钱掏出来就是胜利。国产手机在售后服务上多数通过手机零售店托卖,手机一旦出现故障,很难及时得到维修。手机维修“躲”得远远的,跟卖场挨不着边,主要是怕质量纠纷影响正常销售。但是,有问题,躲是躲不掉的,消费者维修越麻烦,零售商的信誉越差劲,最终砸的是国产手机的牌子。

某国产品牌的经销商直言不讳地说,消费者虽然遭受某一国产手机的质量困扰,但给整个国产手机带来了前所未有的信任危机。不管国产手机怎么降价,消费者更换手机,再也不会吃两次亏。

渠道心有余而力不足

去年,国产手机频频推外观新颖的新产品,吸引了不少眼球,有力地刺激了市场份额的上升。但是,由于产品更新能力的局限,今年上半年,数十家国外手机厂商总共才推出52款新产品,只占国内手机市场新品总款数的35%。另外,在品牌宣传上,无论是创意,还是财力,都无法跟洋品牌相提并论。

过去,国产手机靠的是高“回扣”笼络渠道商,经销商得到好处大量吞进,却埋下了消化不良的隐患,大量国产手机躺在渠道里。为了尽快消化库存,进入暑期以后,国产手机厂商纷纷采取措施,借渠道一臂之力帮助自己渡过难关。波导以现金补贴方式,促销小姐每售出一部手机,补贴10-30元不等。这意味着,波导抢下了国内市场最大份额,由于食而不化,不能不为自己的库存消化买单。与此同时,TCL、康佳、夏新患的是同样的病症,也只有实行“现金补贴”,才能讨好渠道。但是,国产手机隐患深重,厂商再给好处,也难挽回消费者的印象,渠道商要清空库存,实在是心有余而力不足。

洋品牌几家欢乐几家愁?

上半年,全球手机市场的份额为断发生变化。韩国的三星和LG来势迅猛,打得欧美日几大巨头防不胜防,先是三星取西门子而代之,夺得季军宝座,继而是LG击败索尼爱立信,坐上了第五把交椅。

在中国市场上,看上去,手机份额之争是在中外厂商之间展开,其实,真正构成对抗的竞争,是国际厂商之间的较量。受利润率的驱动,诺基亚、索尼爱立信、LG等厂商的策略一直是以中高端市场为重,对低端市场投入很少;摩托罗拉、西门子等厂商虽然也有低端系列产品,但整个产品线的重心也是押在中高端市场。当这些厂商同时发力,强攻国内中低端手机市场的时候,中低端市场的份额之争更为激烈,无形中上升为国际化的“世界大战”。

份额之战,短兵相接,对于任何一家国际厂商来说,要在全球市场拿下更多的份额,中国市场都占有举足轻重的战略地位。国际厂商虽然大多以中高端市场为重,但一直没有轻视低端市场,今年以来,纷纷缩短降价周期,加大降价幅度。同是,国外手机厂商通过改变分销渠道、建立国内研发中心、加速推出新款等措施,在中国市场上反败为胜。

摩托罗拉向来是低端市场的最有力竞争者之一,低端产品线年年有新产品推出,从2004开始,更是扬长避短,在低端市场频频出手,大力开发中低端新产品。摩托罗拉也适时调整了战略,把中国建成摩托罗拉全球重要的生产和研发基地;在产品开发上,从商务手机向时尚手机拓展,产品风格日趋多样化。摩托罗拉公司首席运营官Mike Zafirovski称,“摩托罗拉手机在中国的市场份额位居第一,约在15%与20%之间”。

诺基亚一向以高端形象自居,并不看重低端市场,少量的低端产品无非是完善其产品线而已。但是,诺基亚今年的市场份额开局并不利,据市场调研机构Strategy Analytics公布的调查报告显示,一季度全球手机市场发货量比去年同期增长40%,市场占有率前五名分别为诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、LG。诺基亚虽然保住了冠军之位,而市场份额已从去年的34.8%下降到了29.2%。

诺基亚屈身俯就中国中低端消费群体,不是弃高端市场的暴利而贪图低端市场的微利,一切目的都是为了固守其全球老大的地位。遗憾的是,由于CDMA起步较晚,机种少,所占份额很小,诺基亚在中国的综合排名依然屈居第二。

三星利用2004雅典奥运会TOP赞助商的地位大做体育营销,并抢先投入2008年北京奥运会的赞助。三星一直把中国作为最主要的市场,在巩固和扩大市场份额的同时,今年着重加强产品技术服务中心在中国各地的服务网络建设,根据消费者的细分需求,推出更多外形设计和功能配置都独具创新的中高档手机产品。今年6月份,三星在中出口GSM手机增长98%,而诺基亚出口则下降13%;三星CDMA手机产增长234.3%,销售增长249.3%,出口增长3062.2%,而摩托罗拉出口则下降3.6%。

LG的成长更令人瞩目,在对抗欧美厂商的竞争中,LG推出一系列具备多元接入功能的新款手机,通过精巧的机型设计和多媒体功能赢得了越来越多的用户,其市场份额不断扩大,在全球CDMA市场上夺得了头把交椅。在中国市场上,从双模手机到3G手机,从智能手机到拍照手机,LG都已经占据了有利位置。

上半年,洋品牌手机虽然也受到国内市场萎缩的影响,但库存压力远远小于国产手机。摩托罗拉的产量增长43.7%,销售增长43.1%;诺基亚产量增长26.4%,销售增长26.2%;西门子产量增长51.0%,销售增长48.9%;北京爱立信产量增长117.6%,销售增长109.3%;三星产量增长116.7%,销售增长118.4%。

谁能在新一轮淘汰赛中崛起?

2004年的手机市场充满变数,中外厂商的份额之争已经白热化。从运营商方面看,向3G过渡进一步升级,对手机终端提出了更高的要求,定制手机、双模手机、百万像素手机应运而生;从终端市场方面看,国产手机在过去的一年里夺得50%以上份额之后,给国际厂商造成了极大威胁,因而,收复失地,巩固并拓展其市场份额,就成为国际厂商今年的重要战役。

中国手机市场的竞争已经十分激烈,市场开始朝着立体化多层次的方向发展,几乎每个细分市场都有不同厂商的多款产品在竞争。洋品牌要想在现有基础上提高其市场份额,实在是难乎其难,而国产手机的前景更是不可预料,唯一可以看到的,则是竞争将更加激烈。

面对洋品牌的反击,国产手机已经无所适从。

一方面,洋品牌垄断“定制手机”,国产手机措手不及。

在移动运营商选择的“定制手机”合作伙伴中,看不到国产厂商的身影,定制手机均被洋品牌所垄断。

另一方面,国产手机盲目追求高像素,拔苗助长。

2004年5月,卡西欧推出全球第一款300万像素手机,拉开了高像素手机大战的序幕。种种迹象显示,全球性的高像素手机战火已经点燃,并迅速波及到国产手机市场。TCL抢先宣布,在年内推出300万像素拍照手机,波导当仁不让,除在下半年推出3款百万像素手机之外,还将陆续推出200、300万像素手机,康佳不敢怠慢,计划在明年先后推出200万和300万像素手机。

目前,在国产手机厂商当中,没有一家企业拥有百万级像素拍照手机的自主研发能力,而且大家都没有此类产品的生产和销售经验。很显然,国产手机在高像素领域拔苗助长,从价格定位看,高像素手机难以普及;从消费心理看,300万像素高不成低不就;从手机功能看,高像素手机缺乏独特的应用卖点。洋品牌热炒高像素,主要目的就是故意抬高技术门槛,与国产品牌拉大技术距离,让国内厂商跟不上来。

国产手机盲目发跟进,必然影响高像素手机市场的培育,一旦导致百万像素产品的库存剧增,对于整个手机市场来说,又将是一场雪上加霜的灾难。

手机牌照即将取消,3G牌照即将发放,中国手机产业的大环境正在发生重大变化,手机终端正处于承上启下弃旧迎新的转折关头。对于国际手机厂商来讲,2004年的中国市场充满新的希望、新的想象、新的挑战与新的机遇。对于国产手机来说,则面临一场生死存的决战,在淘汰赛中能够幸存下来的厂商,不会很多,而退出手机市场的将是大多数。

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